Ces marques « expérientielles »…

Sté­phane Ricou, patron de l’a­gence Brand Union dans plu­sieurs pays d’Eu­rope, a confié à Admi­rable Desi­gn sa vision de l’é­vo­lu­tion de la marque, du com­por­te­ment des consom­ma­teurs dans deux pré­cé­dents articles. Voi­ci le der­nier consa­cré aux marques qui ont réus­si cette muta­tion du logo à l’expérience…
À vous le micro Stéphane…

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Lire le pre­mier article : la marque : chan­gez tout !
Lire le deuxième article : quels consom­ma­teurs ?
Une expé­rience de marque réus­sie est aus­si celle qui a pour effet de modi­fier la per­cep­tion de la marque. La nour­rir, en révé­ler de nou­velles facettes, lui don­ner de nou­velles légi­ti­mi­tés. C’est, fina­le­ment, une alchi­mie savam­ment dosée, simul­ta­né­ment por­teuse d’une part de connu et d’inconnu. De connu, car la marque qui en est à l’origine doit immé­dia­te­ment être recon­nue. Ques­tion de légi­ti­mi­té. D’inconnu car cette expé­rience doit aus­si sur­prendre ou éton­ner les consom­ma­teurs. Ques­tion d’imagination.
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Quelles sont les marques qui ont réus­si ce saut dans l’expérientiel ? Nes­pres­so assu­ré­ment. Star­bucks aus­si. Deux marques de café. Ce n’est pas un hasard car le café est autant un moment qu’un pro­duit. Entrer dans un maga­sin Nes­pres­so, c’est entrer dans le temple de la marque avec ses ambas­sa­deurs, ses codes, ses rites. Boire un café chez Star­bucks, c’est vivre un moment de convi­via­li­té et de par­tage, de la com­mande à la dégus­ta­tion. Et si chaque pro­duit était envi­sa­gé comme un moment ? Et si la conver­sa­tion était le nou­veau trait d’union entre une marque et ses clients ?
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Lorsque la marque Ree­bok déve­loppe des espaces dédiés au Cross-fit, elle sort de son rôle de fabri­cant et de dis­tri­bu­teur de chaus­sures de sport pour encou­ra­ger une nou­velle pra­tique, affir­mer le pro­fes­sion­na­lisme de ses équi­pe­ments, atti­rer l’attention sur elle, se dif­fé­ren­cier de ses concur­rents. Mis­sion accom­plie dans un uni­vers ultra-concurrencé.

Lorsque Leroy-Mer­lin met en place des clubs d’experts des­ti­nés à favo­ri­ser la dif­fu­sion de trucs et astuces de bri­co­lage par­mi ses clients les plus fidèles, l’enseigne ne s’adresse plus à ses ache­teurs, mais à la com­mu­nau­té des pas­sion­nés pour qui ses maga­sins sont une source d’inspiration et de créa­ti­vi­té. Un pas­sion­né, c’est tou­jours plus impli­qué et plus bavard qu’un « simple » client.
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Aber­crom­bie (même si l’expérience hédo­niste a tour­né cours pour rai­son de non-poli­ti­que­ment cor­rect…) H&M, Uni­q­lo, Sépho­ra, Truf­faut, Kus­mi Tea, Colette ou Mer­ci comptent aus­si par­mi les enseignes qui pro­posent des expé­riences de marque réus­sies à leurs clients. A chaque fois, ceux-ci sont invi­tés à entrer dans un uni­vers qui dépasse l’offre pro­duits. Un uni­vers de où ils peuvent res­sen­tir une inten­tion de la part de l’enseigne autant que l’attention qui leur est portée. 

Hier, il « suf­fi­sait » aux marques de défi­nir leur posi­tion­ne­ment, d’exprimer un mes­sage et de l’appliquer sur des points de contact. Cette logique des­cen­dante et uni­la­té­rale n’est plus suf­fi­sante. Les médias ne sont plus suf­fi­sants. Les per­sonnes, les clients attendent désor­mais plus d’une marque qu’une offre de pro­duits ou de ser­vices, mais la créa­tion d’un lien vivant géné­reux et ouvert pour une expé­rience de créa­trice de valeur ration­nelle et émo­tion­nelle et connec­ter les per­sonnes avec la marque .
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