Tu manges une box ?

Laurent Col­lan­gettes Direc­teur Asso­cié de l’a­gence Lons­dale, nous invite à décryp­ter nos nou­velles façons de conce­voir l’ins­tant repas… En quelques années cet ins­tant est pas­sé de 37 à 28 mn ! ! Oui, mais au béné­fice et au détri­ment de quoi ? Quelles sont les marques qui en bénéficient ?
Dis-moi com­ment tu manges et je te dirai si tu es de ton temps ou non…
Chef Laurent, nous vous écoutons…

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L’AVENEMENT DE L’ALIMENTATION BOHEME

« Les consom­ma­teurs veulent man­ger à leur goût et à leur faim ».

Le repas for­mel, à table, struc­tu­ré et éla­bo­ré fait peu à peu place à un repas beau­coup plus infor­mel, voir déstruc­tu­ré : le repas sur le pouce, le repas gri­gno­té sur un coin de table ou encore l’apéritif dina­toire et sur­tout le sna­cking… (une caté­go­rie qui pro­gresse de 10 % cette année).
Que ce soit à la mai­son ou à l’extérieur, le noma­disme et le homa­disme sont deve­nus les nou­veaux modes de consom­ma­tion ali­men­taires : au bureau, dans son salon, debout, devant la TV… Et les pro­duits et les marques s’adaptent grâce à des pro­duits, des embal­lages et des for­mats plus pra­tiques (ex. Box, salades Sode­bo, BAG, sandwichs…).
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C’est « l’atawad » de l’alimentation : man­ger ce que l’on veut, quand on veut et où on veut.
C’est l’émergence d’un nou­veau com­por­te­ment d’alimentation qui prône la liber­té (liber­té phy­sique et psy­chique), que l’on pour­rait carac­té­ri­ser d’alimentation « bohème ».
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Insou­ciance, la spon­ta­néi­té et le plai­sir.L’alimentation bohème, c’est la valo­ri­sa­tion d’un mode de consom­ma­tion ali­men­taire qui prône l’insouciance, la spon­ta­néi­té et le plaisir.
Mais au delà de la mobi­li­té, le conte­nu de l’assiette s’individualise selon les goûts et la faim de cha­cun, grâce aux nou­veaux pro­duits cus­to­mi­sables et portionnables..
Par ailleurs, si le temps de man­ger dimi­nue (28 minutes en moyenne en 2012 vs 37 minutes en 2004), la quête du plai­sir reste la prin­ci­pale moti­va­tion ; les per­sonnes veulent bien man­ger et varier leur quo­ti­dien au tra­vers leur ali­men­ta­tion : – La varié­té des goûts et la décou­verte de nou­velles saveurs sont les nou­velles exi­gences de ces consom­ma­teurs anti- routine,

 Par ailleurs, la sim­pli­ci­té asso­ciée à la qua­li­té, est l’atout majeur des pro­duits qui rem­portent leur adhé­sion… Même les emblé­ma­tiques pro­duits du « fast food » subissent une amé­lio­ra­tion qua­li­ta­tive : ham­bur­ger « mai­son », food truck, salades « artisanales »…
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Les consom­ma­teurs veulent man­ger à leur goût et à leur faim…
Mais man­ger sai­ne­ment en toute sécu­ri­té reste une pré­oc­cu­pa­tion forte, même si ces notions s’effacent légè­re­ment face aux attentes de gour­man­dise et de plaisir,

 Les marques et les pro­duits spé­ci­fi­que­ment ancrés sur des allé­ga­tions nutri­tion­nelles ou dié­té­tiques sont clai­re­ment en perte de vitesse. Les consom­ma­trices ne veulent plus

tran­si­ger sur le plai­sir… Elles ne veulent plus se punir !

 L’origine fran­çaise et la tra­ça­bi­li­té sont des pré­re­quis en terme de réas­su­rance dans un contexte encore très mar­qué par les dif­fé­rentes crises alimentaires,

 Enfin, la notion de « clean label » s’installe, et les consom­ma­teurs regardent la com­po­si­tion des pro­duits à la loupe pour faire la chasse aux addi­tifs arti­fi­ciels : arômes, conservateurs…
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Car si l’alimentation bohème incarne une nou­velle forme de liber­té, elle incarne aus­si les valeurs du « sim­ply good food ».
La chute des ventes de Mc Do aux USA en atteste : ‑11 % en 2014. Alors que son concur­rent Chi­potle (Bio) connaît une crois­sance expo­nen­tielle, sou­te­nue par une cam­pagne anti obé­si­té… Même Coca-Cola se met au Coke Life et rachète une marque de bois­sons végé­tales en Chine, à base de céréales et de légumes.
Face à ce nou­veau com­por­te­ment de consom­ma­tion, c’est l’ensemble de la chaine du desi­gn qui est concer­née et qui doit s’impliquer dans le pro­ces­sus de déve­lop­pe­ment des pro­duits ; du food desi­gn, jusqu’à la concep­tion des lieux de ventes et des lieux de consom­ma­tion, en pas­sant par la forme des embal­lages et leur ergonomie.
Car le com­por­te­ment du shop­per devient, grâce à la révo­lu­tion digi­tale, plus « gour­mand » (plus exi­geant, plus capri­cieux…) et plus « pres­sé ». Il veut varier ses plai­sirs, décou­vrir de nou­veaux goûts, de nou­velles recettes, il veut satis­faire son envie dans l’instant, dans l’immédiat, et, pour cela les marques doivent être au plus proche pour satis­faire ses désirs.admirable_design_sodebo-2.jpg
C’est ain­si que Mono­prix déve­loppe son concept Monop’lab dans les gares, Car­re­four déve­loppe un concept glo­bale Bon App’, Girau­det lance des bou­tiques ambu­lantes, Über eat et Google se lancent dans la livrai­son de plats à domicile…
Le déve­lop­pe­ment de l’alimentation bohème n’en est qu’à son bal­bu­tie­ment. Il reste encore beau­coup de solu­tions à pro­po­ser et de modèles à inven­ter. Et l’implication pour les marques est glo­bal : pro­duc­tion, packa­ging, com­mu­ni­ca­tion, distribution,…
L’observation des modes de consom­ma­tion ali­men­taires à l’étranger, en par­ti­cu­lier en Asie, reste encore une bonne source d’inspiration !admirable_design_vraiment-2.jpg