La mode et les marques

La mode uti­lise ses marques de la même façon que n’im­porte quelle autre indus­trie ? En attendent-elle les mêmes effets ? Un logo­type d’une marque de mode se dif­fé­ren­cie-t-il de celui d’une com­pa­gnie aérienne ou d’un jus de fruit ? Quels sont ses évolutions ? 

À y réflé­chir de près, il n’y a aucune rai­son objec­tive de se poser ces ques­tions ; une marque est une marque et un logo­type est un logo­type ! ! Qu’il soit pour prô­ner une marque de vête­ment ou une marque ali­men­taire on pour­rait pen­ser que les cri­tères déter­mi­nants pour son choix, sa concep­tion gra­phique et son mode d’u­ti­li­sa­tion sont identiques. 

Or, il n’en est rien. Les marques de mode les plus récentes montrent une évo­lu­tion inté­res­sante vers le mini­ma­lisme, la trans­pa­rence, l’ab­sence abso­lue de tout élé­ment visuel accro­cheur. Une simple typo­gra­phie bien choi­sie suffit.

Effet de mode ou tendance de fond ?

Le mini­ma­lisme : une créa­tion de la haute cou­ture française

Autant la haute cou­ture fran­çaise a long­temps été répu­tée pour sa créa­ti­vi­té, ses excès dans l’é­lé­gance, autant les iden­ti­tés visuelles des grandes mai­sons res­taient d’une dis­cré­tion exem­plaire. Lan­vin, Cha­nel, Given­chy, Grès, Car­ven se conten­taient d’une extrême sobrié­té dans leur signa­ture : des carac­tères typo­gra­phiques des­si­nés par un créa­teur de lettres, légion à l’é­poque (il n’y avait pas de Macin­tosh pour les gra­phistes pares­seux…). Ils s’a­gré­men­tait au mieux d’un sigle ou d’un sym­bole joué sur le mode mineur. Le tout géné­ra­le­ment en noir sur fond blanc.
Cette ten­dance direc­te­ment ins­pi­rée de la moder­ni­té du style Art Déco fai­sait suite à une période de créa­teurs comme Poi­ret et autres. Ils uti­li­saient leurs noms plus comme une griffe que comme une marque. On les retrou­vait sur les éti­quettes des vête­ments, les boîtes et car­tons à cha­peaux et robes…La signa­ture était sou­vent uti­li­sée en tant que telle avec toutes les ara­besques cal­li­gra­phiques carac­té­ris­tiques des écri­tures de plume de l’époque.

Coco Cha­nel devait mettre un terme à cela en créant une véri­table marque qui sor­tait de la cou­ture pour se retrou­ver dans l’u­ni­vers de la par­fu­me­rie. Elle la créa selon son tem­pé­ra­ment et sa phi­lo­so­phie de la mode : libé­rée, riva­li­sant avec l’u­ni­vers mas­cu­lin et simple. Tout le monde connaît les lettres  » antiques « , c’est-à-dire lettres bâton, sans fio­ri­tures spé­cia­le­ment créées pour elle. Sans oublier le sigle com­po­sé d’un double  » c  » entre­la­cé. Mais il faut conve­nir que tout cela res­tait d’une extrême sobrié­té que ne renie­raient pas les marques de prêt-à-por­ter d’aujourd’hui.Le para­doxe de ce mini­ma­lisme à la fran­çaise qui devait deve­nir le signe visuel de la haute cou­ture est qu’il est là pour mar­quer un ter­ri­toire de fri­vo­li­té, de luxe éphé­mères. Le signi­fiant ne reflète en rien le signi­fié. Si ce n’est que l’on peut y retrou­ver des valeurs en com­mun, peut-être : dis­tinc­tion, sélec­ti­vi­té, rareté…

Dior, le Nor­mand pré­cur­seur…

Un homme allait don­ner un coup de balai à cette aus­té­ri­té un peu coin­cée : Chris­tian Dior. Pour Michel Disle célèbre créa­teur d’i­den­ti­tés visuelles et fon­da­teur de Car­ré Noir, il a été le pré­cur­seur des nou­velles rela­tions entre la cou­ture et la marque.
De même que sa mode  » new look  » fai­sait éclore un foi­son­ne­ment de cou­leurs, d’é­toffes, de plis, de légè­re­tés après les pri­va­tions de la guerre, son approche de l’i­den­ti­té visuelle a été vision­naire. Elle a anti­ci­pé le déve­lop­pe­ment des mai­sons de haute cou­ture bien­tôt centre de déve­lop­pe­ment de pro­duits déri­vés et de licences.
Pour Michel Disle, il est le seul à s’être doté d’ou­tils de marques aus­si nom­breux, tout en res­pec­tant une grande cohé­rence d’es­prit de l’en­semble. Qu’on en juge par la liste des signes gra­phiques qu’il utilisait :

 logo­type de sa marque : Chris­tian Dior en Nico­las Cochin (ancien carac­tère qu’il a res­sor­ti de l’oubli)

 logo­type en com­mu­ni­ca­tion : Dior

 cor­po­rate cou­leur : gris Trianon

 sigle : CD

 sigle pour les acces­soires : mono­gramme bro­dé avec armes

 mer­chan­di­sing : cane­lage et ovale avec un nœud blanc sur fond gris

 déco­ra­tion : chaise Louis XVI !
Le cas est assez rare pour que les repré­sen­tants des marques de mode d’aujourd’hui
s’y arrêtent un ins­tant. Entre le mini­ma­lisme ano­nyme d’au­jourd’­hui et le baroque de Chris­tian Dior il y a place à une nou­velle approche. 

Faut-il ajou­ter que Dior a conçu ses bou­tiques sur le même modèle fait de gris, d’o­vales, de chaises Louis XVI et de lettres Nico­las Cochin. De l’é­ti­quette de col aux sache­rie, de la publi­ci­té aux maga­sins le maître avait l’œil sur la cohé­rence visuelle de son empire nais­sant. Et cela à une époque où l’on ne par­lait guère d’a­gences de desi­gn et de cahier de normes.

C’é­tait en fait la réponse d’un créa­teur doué pour la com­mu­ni­ca­tion glo­bale et qui a été le pre­mier dans la mode à avoir inves­ti­gué l’u­ni­vers de l’i­den­ti­té visuelle avec autant d’exhaustivité.

Il anti­ci­pait en cela le fan­tas­tique boom des marques de mode, gérées comme des marques des­ti­nées au grand public, consé­quence directe de l’ou­ver­ture du monde de la haute cou­ture au prêt-à-por­ter et à la licence de pro­duits : acces­soires, par­fums, décoration,…

Nous sommes loin de la rigueur cha­nel­lienne d’a­vant la guerre. La pros­pé­ri­té de la cou­ture fran­çaise de l’a­près-guerre devait voir naître des marques de mode qui allaient deve­nir de véri­table  » marques mas­ter  » cou­vrant des pans entiers de l’é­co­no­mie, à l’ins­tar de Pierre Cardin.

Quant à Yves Saint-Laurent, élève du pro­lixe Chris­tian Dior il devait suivre une voie plus tem­pé­rée : une marque et un sigle créés par le grand Cas­sandre, où l’es­prit tra­di­tion­nel de la grande cou­ture fran­çaise se trouve rafraî­chi d’un léger vent de moder­ni­té. L’é­lé­gance inter­dit les excès ! Pour la marque de prêt-à-por­ter, une nou­velle iden­ti­té visuelle devait être lan­cée :  » Yves Saint-Laurent Rive Gauche  » avec une struc­ture gra­phique géo­mé­trique rose et oran­gé, cou­leurs à la mode ; rup­ture com­plète avec l’es­sence de la mai­son mère, pour une démo­cra­ti­sa­tion moins réus­sie visi­ble­ment influen­cée par les ten­dances de l’é­poque là aussi…

La logomania rattrape la mode

L’ex­plo­sion des fran­chises dans l’in­dus­trie de la mode dans les années 80 et 90 a chan­gé tout cela…La logo­ma­nia devait frap­per le monde des fringues à son tour…
Les dis­tri­bu­teurs de mode sont deve­nus les fabri­cants de mode et vice ver­sa. Sont alors appa­rues de marques avec des contraintes d’en­seignes, pour une visi­bi­li­té de rue : Pro­mod, Caroll , Benet­ton, Etam, etc.
Ne soyons pas sur­pris d’y retrou­ver les consti­tuants des logo­types des grandes marques du monde de la consom­ma­tion : impact, sym­bo­lique et cou­leurs fortes, signa­lé­tique visuelle décli­nable en archi­tec­ture. Les agences de desi­gn gagnent alors leur cré­di­bi­li­té en tant que concep­teurs de points de ventes tant ces der­niers deviennent un sup­port en trois dimen­sions d’i­mage de la marque.
Les règles propres à la pro­fes­sion du desi­gn sont appli­quées par les nou­velles marques qui se déve­loppent : cou­leurs, formes sym­bo­liques, typo­gra­phies de marques dessinées.
. Benet­ton se décline en vert, avec un sym­bole de marque qui repré­sente une maille
. Pro­mod s’offre un logo­type-enseigne en deux tons contrasté,
. Etam y va de son gra­phisme ori­gi­nal décli­né en cou­leurs… Cha­cun essaie de renou­ve­ler le miracle du cro­co­dile Lacoste, en plus abs­trait (pas de sym­boles figu­ra­tifs moder­ni­té exige !).
La marque dans son expres­sion gra­phique aus­si bien que de com­mu­ni­ca­tion ou dans son appli­ca­tion aux points de vente est à l’i­mage de la mode sure d’elle-même, qui apprend à conqué­rir les mar­chés exté­rieurs et qui se démocratise.
Elle joue de tous les attri­buts possibles…avant de connaître une cure d’a­mai­gris­se­ment brutale.

Le choc Klein

Peut-être n’a-t-on pas accor­dé toute l’at­ten­tion qu’il fal­lait –sur le plan de la marque s’en­tend- quand de nou­veaux créa­teurs de New York, Tokyo ou Milan ont éta­bli leurs marques.
Pour ma part, alors ins­tal­lé à New York, je me rap­pelle avec pré­ci­sion des cam­pagnes de publi­ci­té d’un cer­tain Cal­vin Klein. Il appo­sait sur ces affiches une marque par­ti­cu­liè­re­ment neutre com­po­sée d’une simple typo­gra­phie noire sur fond blanc. Elle contras­tait d’au­tant plus avec les visuels splen­dides de corps mas­cu­lins et fémi­nins nus entre­la­cés dans une savante ambi­guï­té, bien­tôt sui­vi d’une cam­pagne de com­mu­ni­ca­tion et de packa­gings pour sa gamme de sous-vête­ments mas­cu­lins qui bous­cu­lèrent les idées du public puri­tain sur la nudi­té de l’homme en com­mu­ni­ca­tion. A la satis­fac­tion de l’au­dience gay amé­ri­caine si prompte à lan­cer les modes. La marque de mode deve­nait un signe de façon de vivre …
Pour autant la marque Cal­vin Klein, devait conser­ver son sta­tut neutre et andro­gyne. Curieux para­doxe là aus­si. Jus­qu’au jour où, pour cal­mer les reven­di­ca­tions des mou­ve­ments catho­liques et conser­va­teurs, notre Cal­vin, res­pec­tueux d’un tel mar­ché, déci­da de reve­nir à des images beau­coup plus…raisonnables. On vit alors des annonces que nous connais­sons où les modèles plus jeunes les uns que les autres expri­maient leur indé­ci­sion sexuelle avec fata­li­té et fatigue…Le logo­type de la marque était enfin au dia­pa­son avec la com­mu­ni­ca­tion. Les packa­gings des nou­veaux par­fums de la mai­son, eux aus­si res­pec­tèrent les signes d’un uni­vers aus­si simples et neutres que pos­sible. Après avoir uti­li­sé la marque comme outils de pro­vo­ca­tion pour for­cer les portes d’un mar­ché déjà encom­bré, il était temps de se cal­mer et de ne pas com­pro­mettre les règles du mar­ché mondial. 

Bien joué. Cal­vin Klein comme tous les autres noms déjà cités, a su exploi­ter à son pro­fit les incer­ti­tudes et ques­tion­ne­ments de son époque. Son mérite aura été d’a­voir été le pre­mier à ouvrir les codes du nou­veau mini­ma­lisme dans les signes de marques. Tous s’y engouffrèrent !

Ont sui­vi d’autres suc­cès comme Gap avec son concept de non- mode par oppo­si­tion au concept de mode euro­péenne, faite de vête­ments hors mode (blou­sons, Tshirts, jeans, pulls), mais mises en scène avec un talent cer­tain pour le mar­ke­ting. C’est le mar­ke­ting qui fait la mode et non plus le pro­duit. D’où l’im­por­tance pri­mor­diale du sta­tu de la marque.
Devant une telle sim­pli­ci­té des pro­duits, la sim­pli­ci­té de la concep­tion des maga­sins devait suivre ain­si que celle de l’i­den­ti­té visuelle. Une petite typo étroite en réserve sur un fond bleu suf­fi­ra bien…Quand vous repro­dui­sez avec talent une créa­tion même moyenne, elle réus­si a deve­nir une véri­té, voire un modèle ! Le génie amé­ri­cain se trouve bien dans cette facul­té et cette dis­ci­pline à nor­ma­li­ser les com­po­santes d’une marque. Les Fran­çais le com­pren­dront plus tard et en paie­ront le prix fort. La mode fran­çaise per­dra des parts de mar­ché énormes aux quatre coins du monde pour ne pas avoir accom­pa­gné ce mou­ve­ment du mini­ma­lisme, en par­ti­cu­lier dans la dis­tri­bu­tion de la mode mas­cu­line. Au pro­fit des marques amé­ri­caines et italiennes.

Minimalisme et maximarque

D’une autre par­tie du globe les nou­veaux signes de la marque se mani­fes­taient éga­le­ment. A Tokyo, des marques qui ne man­quaient pas de faire sou­rire les Fran­çais – Comme les Gar­çons ou Comme ça de Mode par exemple- bous­cu­laient eux aus­si les règles de marques : des maga­sins d’un avant-garde dépouillé et tech­no­lo­gique, des iden­ti­tés visuelle jouées avec audace sur des sache­rie en papier et car­ton (à l’heure où nous étions tout plas­tique…) et des gra­phismes de marques qui se résument à un carac­tère d’al­pha­bet. Seul Issei Miyake signe ses réa­li­sa­tions hors du sec­teur de la mode, d’un papillon plu­tôt ridicule…Pour le reste le mini­ma­lisme des lignes et des cou­leurs (impé­ria­lisme du noir) est de rigueur. Cette extrême rigueur dans la ges­tion des signes de la marque pou­vait trou­ver une base cultu­relle au Japon.
Ne sommes-nous pas dans une expres­sion de l’es­prit zen ? Et l’ar­chi­tec­ture tra­di­tion­nelle n’est-elle pas d’une éter­nelle moder­ni­té dans sa pure­té de lignes ? Les marques de mode fran­çaises n’ont pas ana­ly­sé cette avant-gar­disme comme por­teur d’une nou­velle façon d’ex­ploi­ter une marque .

Les Ita­liens ne l’en­ten­dirent pas de cette oreille. Milan devint le point de départ de nou­velles marques. Qui pou­vait craindre des Guc­ci, Fen­di et Arma­ni ? Nos grandes marques de pres­tige avaient des lon­gueurs d’a­vance qui les met­taient à l’a­bri de toutes attaques… Là aus­si sur le plan visuel nous avions à faire à des créa­tions mini­ma­listes, sans atteindre pour­tant la pure­té des Japo­nais. On y trouve plus de sen­sua­li­té latine…Un Ver­sace uti­lise même un décor baroque en asso­cia­tion à son logo­type très clas­sique. Pour le reste la marque se dis­tingue par une extrême sobrié­té, une pré­sence faible de sym­boles, des cou­leurs neutres ou absentes, avec son appli­ca­tion directe dans les points de ventes : des maga­sins clairs, vastes, lumi­neux, sobres, aux maté­riaux natu­rels. Par une autre voie, les Ita­liens renouaient avec une uni­for­mi­sa­tion des codes inter­na­tio­naux des marques de la mode : mini­ma­lisme des moyens, pure­té des lignes, qua­li­té des maté­riaux, absence de cou­leurs, uti­li­sa­tion sophis­ti­quée de la lumière…

Curieux révé­la­teurs des mar­chés que le monde gra­phique des marques ! Bien qu’il soit dif­fi­cile de dire en la matière qui est l’œuf et qui est la poule.

Nouvelles expressions des marques

Le flou-sexe, le zéro-expres­sion et le non-temporel

Il faut recon­naître que cette nou­velle poli­tique des marques de mode des années 90, devait ren­con­trer l’as­sen­ti­ment du public. Nous essaie­rons plus loin d’en déchif­frer les rai­sons. Même si les signes tentent à prou­ver que cette période est révo­lue, nous sommes aujourd’­hui dans la com­mu­ni­ca­tion des marques de mode dans l’ex­pres­sion du non-tem­po­rel, du flou-sexe et du zéro-expres­sion (au sens d’ex­té­rio­ri­ser une expression) : 

 non-tem­po­rel : pre­nons une affiche actuelle de Gap ; il est impos­sible de la dater tant le vête­ment mise en valeur, la neu­tra­li­té de la marque et la mise en page mini­mum (com­ment faire plus simple ?) eurent pu être réa­li­sés objec­ti­ve­ment, il y a dix ou vingt ans. Seul, le top­mo­del choi­si porte la contem­po­ra­ni­té de la marque ! 

 flou-sexe : l’é­ga­li­té exa­cer­bée, la dis­tri­bu­tion mixte des modes fémi­nine et mas­cu­line , les top­mo­dels ambi­gus, des pro­duits bisexués sur des fonds neutres , per­mettent au client de zap­per comme il l’en­tend sur l’i­dée qu’il se fait de la repré­sen­ta­tion de sa sexualité.
La cible défi­ni­ti­ve­ment ado­les­cente est aus­si le reflet de l’é­poque du flou-sexe que reven­dique les jeunes cita­dins du monde.
Les logo­types eux-mêmes s’ins­crivent dans cette ten­dance pour des marques comme Pra­da, Guc­ci. Elles s’a­dressent à l’un et l’autre des mar­chés, homme et femme…
Nous sommes loin de la typo­gra­phie virile de Coco Cha­nel ; reven­di­ca­tion de la condi­tion fémi­nine obligeait.

 zéro-expres­sion : Il n’est que d’as­sis­ter aux défi­lés de mode pour com­prendre l’ex­pres­sion (si j’ose dire) des images de marque de mode. Les top­mo­dels déam­bulent en évi­tant toute espres­sion de conni­vence avec l’au­dience, toute marque de joie ou de plaisir.
 
L’in­di­vi­dua­lisme se marque par l’in­dif­fé­rence aux autres. La trans­pa­rence que l’on retrou­ve­ra par ailleurs, se mani­feste aus­si par l’ab­sence d’ex­pres­sion. Nous retrou­vons ce même degré zéro-expres­sion dans la pano­plie visuelle des marques de mode les plus récentes. Quelques excep­tions pour­tant comme la réno­va­tion actuelle de deux marques comme Naf Naf et Caroll . Leur iden­ti­té visuelle uti­lise un sym­bole éso­té­rique pour l’un et solaire pour l’autre. Mais là aus­si, on est allé vers plus de légè­re­té et de pure­té que les logo­types qui étaient en place avant 

Notre époque cherche la qua­li­té loin des lumières des marques de des années 70 et 80.
Les maga­sins et l’u­ni­vers visuel de Uni­ted Colors of Benet­ton, semblent dis­tan­cés par leur cou­leur et concep­tion trop typées, et j’o­se­rais dire, trop datée. Ses signes ne sont plus ceux du moment. L’ex­tra­or­di­naire pou­voir mné­mo­tech­nique des cam­pagnes de publi­ci­té trau­ma­ti­santes accen­tue encore le déca­lage de la marque : elle se trouve être ni en rap­port avec l’am­biance archi­tec­tu­rale de la rue de l’an 2000, ni en rap­port avec l’i­mage cho­quante de la communication.
Il serait temps de se ressaisir…

La marque de mode à la mode ?

A cette ques­tion, on peut répondre par l’af­fir­ma­tive tant il est vrai que la marque sera tou­jours le témoi­gnage dans la mode, d’un moment de notre vie…Mais s’en tenir à cet unique rôle ne suf­fit plus aujourd’­hui ! Depuis quatre ou cinq années le consom­ma­teur réclame d’a­van­tage que cela ; Le rap­port du client à sa marque doit être indi­vi­dua­li­sé. Com­ment cela peut-il se faire avec des codes visuels pré­gnants et fort ? Ne risque-t-on pas de frag­men­ter la clien­tèle socia­le­ment mais aus­si géo­gra­phi­que­ment ? La mon­dia­li­sa­tion est pas­sée par là. 

L’at­ti­tude du consom­ma­teur est deve­nue plus adulte et plus cir­cons­pecte, voire plus méfiante. Une marque trop typée et por­teuse de valeurs osten­ta­toires aujourd’­hui ris­que­rait d’être sus­pec­tée » N’es­saie-t-on pas de me faire croire que ce pro­duit n’est pas stan­dard ? Qu’il a été fabri­qué spé­cia­le­ment pour moi ?  » L’In­ter­net, même si on est encore loin de l’ef­fet de masse, intro­duit dans les réflexes de consom­ma­tion cette dimen­sion encore peu pal­pable du  » fabri­qué à ma demande, pour moi, en marge des autres pro­duc­tions de masse  » ; alors que l’on ne se fait aucune illu­sion sur la dimen­sion indus­trielle du groupe producteur…le besoin de l’in­di­vi­dua­li­sa­tion est fon­da­men­tal et omniprésent . 

Les marques de mode pro­posent un mode de vie uni­ver­sel où il y a place pour tous : clar­té, ouver­ture, sen­sua­li­té cor­recte, c’est le man­ne­quin qui donne le style comme nous l’a­vons vu. Avec les marques nou­velles, c’est le client qui fait le style. Une façon d’être proche de lui sans risque d’erreur.

La marque joue alors les trois rôles que recherchent les  » jeunes urbains mondiaux

 valeur d’au­then­ti­ci­té du pro­duit : elle garan­tit la pré­sence d’un créa­teur der­rière le pro­duit lui-même de plus en plus interchangeable

 valeur d’ap­par­te­nance : la marque est signe d’une moder­ni­té de vie, d’un mode actuel de com­por­te­ment, elle offre un ter­ri­toire d’ex­pres­sion (Nike City)

 com­pres­seur de culture : les marques de mode sont aujourd’­hui uni­ver­selles : elles sont les plus actives pour exploi­ter les ouver­tures qu’ap­porte la mon­dia­li­sa­tion de l’é­co­no­mie. Mais paral­lè­le­ment elles sont un lieu d’ex­pres­sion cultu­rel et d’é­mo­tions, même si cela est joué sur le mode mineur : Bana­na Repu­blic, Malr­bo­ro Clas­sic, Benet­ton, Pra­da, Guc­ci, Agnès B, Louis Vuit­ton. Cha­cune de ces marques com­pressent des valeurs liées à leur ori­gine, leur créa­teurs, et leur mode de communication.

Au sujet du rap­port com­plexe du nou­veau consom­ma­teur avec les marques, je reprends les pro­pos de Carole Réfa­bert ana­lyste des nou­veaux réflexes de consom­ma­tion chez Scopes :
 » Le consom­ma­teur veut don­ner un sens à sa vie, sou­haitent s’en­ga­ger per­son­nel­le­ment avec une marque, comme si la consom­ma­tion était aujourd’­hui une démarche qui entre dans la vie cultu­relle de l’in­di­vi­du. Des héros nou­veaux peuvent le faire rêver. Richard Bran­son tente le tour du monde en ballon…Les grandes marques devront atta­cher des  » auteurs  » à leurs marques. C’est une autre façon d’ex­pri­mer l’au­then­ti­ci­té ».

On peut dire que les Japo­nais jouent sur ce registre en « magni­fi­sant » le pro­duit, le packa­ging, les embal­lages, la pré­sen­ta­tion dans les points de vente, le ser­vice. Ils lui donnent une âme. L’i­den­ti­té visuelle comme le packa­ging, pour­ra dans un ave­nir proche reven­di­quer sa fonc­tion d’œuvre créée par un desi­gner, un artiste….
Aisi dans un domaine où ce trans­fert est plus facile, comme celui du luxe, une étude d’i­mage a révé­lé qu’une par­tie du public, pense que la montre Ome­ga qu pré­sente Cin­dy Craw­ford dans les cam­pagnes publi­ci­taires, a été des­si­née par elle même !
Tout est bon pour lut­ter contre l’i­dée de la standardisation.
On par­le­ra bien­tôt peut-être de la  » mass customization « …

Des marques pour « être »…

La mode est une réponse à la recherche d’in­di­vi­dua­li­sa­tion du consom­ma­teur. Aujourd’­hui plus que jamais il res­sent plus que jamais l’o­bli­ga­tion de don­ner un sens à ces actes quo­ti­diens. C’est une ques­tion de sur­vie dans un envi­ron­ne­ment vécu comme agres­sif et dévo­reur de temps. Etrange contre-réac­tion qui a don­né nais­sance de par le monde à des pro­duits et des marques qui jouent sur le sens qui dépasse l’écrit :

 Nike n’est plus qu’une virgule

 Pra­da Sport est un trait rouge vertical

 jus­qu’à une nou­velle marque japo­naise qui exté­rio­rise sa marque par une  » excrois­sance  » (appe­lée la crotte !) bro­dée en coton pla­cée aléa­toi­re­ment sur le vêtement…

Tout dit que nous entrons dans une ère de signes, où les marques seront de plus en plus nécessaires…
Des pro­duits pour paraître, des marques pour être , tel pour­rait être la reven­di­ca­tion du consom­ma­teur contem­po­rain. Celui là qui est pas­sé du beau au bien et du plus au mieux en chan­geant de siècle : mieux vivre, bien pro­fi­ter de son temps, mieux vieillir, bien mourir.
Plus sim­ple­ment il veut être recon­nu pour ce qu’il est, tant pis pour les sté­réo­types . Les man­ne­quins de Gap qui couvrent les murs de Paris ne sont plus des top models demi-dieux, ils  » sont « . Et c’est ter­ri­ble­ment effi­cace ! Leurs fringues sont simples, leur phy­sique est  » sym­pa  » et ils ne posent plus.
Ils « sont », un point c’est tout. 

Et les marques de la mode vont avec…Logique ?