La curation humaine au service des marques (Part 2)

Nico­las Duper­ron (agence de desi­gn sonore Chu­ton­vou­sé­coute) nous livre un second article remar­qua­ble­ment docu­men­té sur la cura­tion musi­cale ( l’art de col­lec­ter, orga­ni­ser et mettre en valeur tous types de conte­nus autour d’une thé­ma­tique don­née). Cet article prend pour illus­trer le pro­pos les exemples de Red Bull, Peugeot,Reebock… il com­plète le pre­mier qui trai­tait de la façon de gérer, pour l’auditeur, cette dis­po­ni­bi­li­té sans limite de la musique en strea­ming ou en playllist.
La cura­tion musi­cale ? Main­te­nant vous sau­rez tout !

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La curation humaine au service des marques

La super­vi­sion musi­cale humaine repose sur une connais­sance pro­fonde des genres, des ten­dances, des périodes, des artistes émer­gents et de l’impact cultu­rel de la musique. Cette culture com­bi­née à une com­pré­hen­sion de l’image de marque per­met de pro­po­ser des play­lists qui servent la stra­té­gie des marques par la créa­tion de stan­dards musi­caux qui s’adressent à leur audience et qui concordent avec d’autres élé­ments com­po­sant leur iden­ti­té. Les play­lists bran­dées peuvent ain­si accom­pa­gner l’actualité de la marque pour des conte­nus exclu­sifs (en lien à une nou­velle col­lec­tion ou un évé­ne­ment) tout en s’inscrivant dans une prise de parole iden­ti­taire sur le long terme.
Les enjeux des play­lists ” bran­dées”, s’ils sont stra­té­giques, mar­ke­ting et com­mu­ni­ca­tion­nels de prime abord, se révèlent aus­si d’une dimen­sion plus artis­tique. Elles rendent pos­sible une expé­rience sen­so­rielle qui parle d’interaction et de par­tage avec les clients mais éga­le­ment d’opportunités de décou­vertes musicales.

La stra­té­gie de Red Bull est par­ti­cu­liè­re­ment inté­res­sante à ce sujet. La marque s’est posi­tion­née en tant que défri­cheur de nou­veaux talents avec l’excellente Red Bull Music Aca­de­my. La marque met en avant des artistes émer­gents et se montre ain­si au fait des nou­velles ten­dances. Elle pro­pose un conte­nu musi­cal de niche très com­plet prin­ci­pa­le­ment orien­té musiques élec­tro­niques. Un conte­nu qui s’adresse direc­te­ment à une cible jeune, noc­tam­bule et friande de découvertes.
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Peu­geot s’est éga­le­ment illus­tré par le lan­ce­ment d’une pla­te­forme musi­cale inti­tu­lée Peu­geot Music. Avec pour objec­tif de séduire une jeune clien­tèle grâce au par­tage d’une expé­rience musi­cale, Peu­geot Music s’inscrit dans le pro­lon­ge­ment natu­rel d’une stra­té­gie de com­mu­ni­ca­tion opé­rante qui s’appuyait dores et déjà sur la musique pour pro­cu­rer de l’émotion et fédé­rer une com­mu­nau­té de pas­sion­nés autour d’un lan­gage uni­ver­sel. Ce pro­gramme musi­cal pro­pose à cha­cun, depuis sa voi­ture ou depuis n’im­porte quel ordi­na­teur ou smart­phone, de pro­fi­ter d’un site consa­cré à des artistes locaux et inter­na­tio­naux sélec­tion­nés par Peu­geot. Les uti­li­sa­teurs pro­fitent éga­le­ment d’une webra­dio qui pro­pose plus de 200 titres clas­sés par genre et dif­fu­sés sans mes­sage publicitaire.
L’expérience pro­po­sée par Peu­geot Music est loin d’être unique. Aujourd’hui, de nom­breuses marques se lancent dans une course effré­née au brand content musi­cal, un phé­no­mène qui illustre une réelle conver­gence d’intérêts entre mar­ke­ting et musique. Preuve que ce phé­no­mène se géné­ra­lise : la cura­tion musi­cale se déploie même chez les fabri­cants d’en­ceintes. C’est notam­ment le cas de Sonos qui a inté­gré à son offre la dis­po­ni­bi­li­té de pla­te­formes de strea­ming telles que Tidal ou encore Mix­cloud, un ser­vice gra­tuit de strea­ming musi­cal offrant la plus grande col­lec­tion inter­na­tio­nale d’émissions de radio, de pod­casts et de mixes de DJs pro­po­sés par des pro­gram­ma­teurs musi­caux influents.
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Dans un autre registre, la marque de sport Ree­bok a dif­fu­sé des play­lists d’athlètes en inci­tant leurs audi­teurs Spo­ti­fy à créer leurs propres play­lists fit­ness puis à les par­ta­ger sur le réseau de la pla­te­forme. Ree­bok a ain­si offert un moyen d’expression à ses clients qui deviennent des pro­duc­teurs de conte­nus. Cette opé­ra­tion a géné­ré plus de 150 000 télé­char­ge­ments de l’application et 365 000 visites des play­lists. Une opé­ra­tion avec du conte­nu musi­cal gra­tuit et enga­geant qui a de quoi inspirer.
Les play­lists bran­dées créent une rela­tion par­ti­cu­lière entre l’utilisateur et la marque, plus pro­fonde que celle créée par un conte­nu publi­ci­taire tra­di­tion­nel. Elle s’établit autour d’un inté­rêt com­mun pour la musique, le conte­nu n’est donc pas intru­sif puisque l’utilisateur le consulte de son plein gré. Les bran­ded play­lists peuvent donc s’inscrire dans une rela­tion de longue durée avec la marque.
Citons à titre d’exemple, Sony Mobile et le récent lan­ce­ment de son appli­ca­tion Xpe­ria Lounge dédiée à des expé­riences de diver­tis­se­ment en ligne (sports, musique, ciné­ma). Au sein de sa caté­go­rie musi­cale, la marque sol­li­cite des influen­ceurs du monde entier pour créer des play­lists thé­ma­tiques. Le pro­fil Xpe­ria Lounge regroupe ain­si des play­lists clas­sées par genre et conçues par des experts comme Fran­cis Viel, pré­sen­ta­teur de l’émission « La Sélec­tion Soul » sur Le Mouv ou encore Arman Nafeei, direc­teur musi­cal des Stan­dard Hotels. En fai­sant appel à des cura­teurs poin­tus, la marque rayonne par le conte­nu qu’elle offre et la qua­li­té de sa curation.
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Mat­thieu Hirsch, res­pon­sable des conte­nus bran­dés chez Spo­ti­fy Europe, décrit en ces termes l’opération menée et réus­sie par Sony : « Xpe­ria Lounge a par­fai­te­ment com­pris l’enjeu de la cura­tion. Au rythme d’une play­list par semaine pen­dant un an, Xpe­ria a par­ta­gé des play­lists par genre conçues par des cura­teurs du monde entier auprès de ses 15 mil­lions d’utilisateurs. Nous avons opté pour des pro­fils ayant prin­ci­pa­le­ment des goûts assez « spé­ciaux » en leur don­nant comme brief de réa­li­ser la play­list la plus mains­tream pos­sible sans se com­pro­mettre. Le résul­tat est très cré­dible artis­ti­que­ment tout en res­tant acces­sible au public de Xpe­ria Lounge ».
Bien sûr le for­mat ne suf­fit pas à faire naître cette rela­tion intime, une play­list inco­hé­rente avec l’image de la marque ne retien­dra pas l’auditeur bien longtemps. 

D’où la néces­si­té pour une marque de s’entourer d’experts pour défi­nir leur iden­ti­té sonore en amont de la créa­tion de play­lists. Cela per­met par la suite de choi­sir des cura­teurs adap­tés au type de musique qu’elles sou­haitent pro­po­ser selon les objec­tifs à atteindre et d’offrir des play­lists sus­cep­tibles d’intéresser leur cible.
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En défi­ni­tive, la musique repré­sente une véri­table oppor­tu­ni­té pour les marques de créer une rela­tion fruc­tueuse avec leur audience en la fédé­rant autour d’un inté­rêt com­mun et d’un lan­gage uni­ver­sel. C’est pour­quoi la col­la­bo­ra­tion entre marques et musique s’est inten­si­fiée depuis plu­sieurs années et revêt désor­mais un carac­tère pro­téi­forme. Cela étant, ce dia­logue tou­jours plus sou­te­nu sou­lève la ques­tion de com­ment conce­voir un conte­nu de marque per­ti­nent en uti­li­sant la musique ? A défaut de tran­cher ici ce qui se pré­sente comme un débat épi­neux, nous le sou­tien­drons comme tel : une cura­tion musi­cale en réso­nance avec l’i­mage de marque peut agir comme vec­teur d’in­fluence mais aus­si accé­lé­ra­teur d’é­mo­tions et ain­si par­ti­ci­per à son rayon­ne­ment. Pour béné­fi­cier d’une réelle valeur ajou­tée, un brand content musi­cal se doit d’être conçu en cohé­rence avec les objec­tifs de marque et dans la com­pré­hen­sion d’une culture et sen­si­bi­li­té musi­cales. A ce titre, un conte­nu de cura­tion musi­cale en dis­so­nance avec l’ADN de marque peut lui nuire et détruire son image. Ain­si, la musique peut par­ti­ci­per posi­ti­ve­ment à nour­rir la rela­tion qu’une marque entre­tient avec son public et ain­si deve­nir la pas­se­relle qui véhi­cu­le­ra les valeurs de la marque, à condi­tion que son inté­gra­tion soit cohé­rente et conduite par des experts.

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