Gagner la majorité d’une votation s’apparente à gagner contre une marque concurrente. Comme sur un marché.
Alors si l’on analyse la victoire du Brexit d’un point de vue branding, ça donne quoi ?
Olivier Disle, planner stratégique et consultant en stratégie de marque, vous donne son point de vue.
Shocking ? Décoiffant…
Les 51,9 % en faveur du départ de l’UE, c’est d’abord la « victoire » d’un nom de marque génial : Brexit.
1. Le nom « Brexit » est génial. Mais gé-nial !
Communiquer est creux (sur le négatif) est souvent bien plus efficace qu’en « plein » (sur le positif).
Surtout à court-terme.
Exemple « CIC : la banque d’en face ».
Et « Brestay » ne veut rien dire. D’ailleurs il n’y avait aucun nom alternatif.
2. Le nom « Brexit » est vicieusement malin.
« Bre- » renvoie à Britannia dans l’inconscient oral des Brits. « Rule Britannia » etc.
Alors qu’on aurait du légitimement du parler de « UKexit » qui est un non-nom.Donc on « triche » mais tout le monde comprend. Et ça marche 1000 fois mieux.
3. Sortir (« exit ») est bien plus malin en termes de sens signifié que « ne plus faire partie de ».
Cela renvoie, à nouveau, à l’épistémé, au logiciel mental des Anglais : l’esprit insulaire, l’indépendance, le « Spirit of Dunkerque » que tout le monde ignore ici mais qui est un ancrage fort de la mentalité britannique.
Se souder et regrouper ses forces quand ça va mal est un vrai bloc de lignes de codes dans ce logiciel-là.
Alors qu’il ne s’agit pas de sortir mais de quitter un groupe.
C’est ensuite la défaite d’une proposition mal-brandée, mal exprimée et mal portée depuis des décennies : l’Europe.
Tout le monde commence à dire désormais que l’Europe ne porte aucun projet politique.
Je ne rentre pas dans une analyse politique. Ce n’est pas le lieu ici.
Mais l’Europe ne porte rien en effet rien depuis des décennies en termes de message univoque ni en termes d’innovation.
En 2005, c’était déjà le cas. On avait demandé de voter pour le projet établissant une constitution européenne (vote du 29 mai 2005).
Mais personne n’a été capable de dire clairement à quoi cela servait / servirait.
D’ailleurs, ce n’a tellement pas été expliqué que la France a voté contre. Pour se la voir imposer le 4 février 2008 à l’issue du vote du Congrès sur le traité de Lisbonne.
Si l’Europe était une marque, on dirait que c’est une économie de la rente. Qui vit de royalties. Et ne fait rien ou ne communique rien de ce qu’elle fait en retour.
L’Europe, ce serait comme une mauvaise version de Windows.
Alors, donc désormais, que faire, comme disait Lénine ?
En assimilant l’Europe a une marque (car la marque Brexit s’est auto-détruite lors du vote. Une sorte de marque mante religieuse), on devrait faire un petit peu d’Histoire et ensuite raconter beaucoup d’histoires.
Faire un petit peu d’Histoire et se souvenir que la marque Europe est née d’un besoin de réduction des risques.
Ce qui est le rôle premier d’une marque. La marque naît du besoin de réduire le risque pour le consommateur.
Donc réaffirmer que l’Europe est là pour réduire nos risques.
Et entrer dans une logique d’actes pour le démontrer. Et là on rentre dans un débat politique (la réduction des déficits, Schengen, etc.) : à nouveau pas le lieu ici.
Ensuite, nous raconter des histoires.
Montrez-nous à quoi vous servez les gars, depuis des décennies.
Que la monnaie unique, Erasmus, la liberté de circulation, les échanges favorisés, l’absence de formalités pour entreprendre dans un espace de 743 millions de personnes (le double des USA !), cela a donné vie à plein de bonnes histoires.
Le dernier qui a raconté une belle histoire sur l’Europe c’est Cédric Klapisch dans « L’Auberge espagnole ». Et ça date de 2002.
Allez Bruxelles. Au boulot.
Aussi sec !
