Vous avez dit… ego de marque ?

Les visions du métier sont rares et les nou­velles méthodes, encore d’a­van­tage. Alors saluons la nou­velle méthode de Patrick Millet qui dans son agence Duet­to, avec son com­père Eric Phé­lip­peau, cerne les com­po­santes fon­da­men­tales conscientes et incons­cientes d’une marque, qu’il appelle « l’e­go de la marque ».
Les grandes idées com­mencent comme cela !

L’ego d’une marque ?

Des erre­ments, des suc­cès, des doutes ponc­tuent la vie des marques. Mais leur capa­ci­té à absor­ber une période dif­fi­cile ou à anti­ci­per un nou­vel essor n’est pas le fruit de la seule volon­té d’un direc­toire clair­voyant ou d’un capi­taine d’in­dus­trie. Une marque pos­sède une apti­tude imma­té­rielle à s’a­dap­ter à la réa­li­té, ce que l’on pour­rait appe­ler « l’e­go de la Marque ».

Mesu­rer l’e­go de la marque…

Cet ego est l’élé­ment consti­tu­tif de base de l’in­di­vi­dua­li­té de la Marque. Il est incor­po­ré en tota­li­té à la fois dans les moindres de ses actions, dans le moindre de ses pro­duits et influence de manière incons­ciente l’en­semble des déci­sions prises dans l’entreprise.

En som­meil dans des marques sem­blant obso­lètes il main­tient celles-ci en vie, prêt à la moindre sol­li­ci­ta­tion, à leur redon­ner leurs auras de séduc­tion. Nos outils mar­ke­ting en donnent une sil­houette approxi­ma­tive, et nous desi­gners, nous en inter­pré­tons les mani­fes­ta­tions. Mais l’e­go d’une Marque reste insai­sis­sable et il est dif­fi­cile d’en mesu­rer la force autre­ment qu’en éva­luant la capa­ci­té d’a­dap­ta­tion de la marque à la réa­li­té de son environnement.

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Des egos qui ne meurent pas …

En 1987 Citroën à vu la mort de près. Son ego de marque à été tou­ché. Le manque d’au­dace, de confiance et sur­tout le rap­pro­che­ment avec Peu­geot a faillit lui être fatal, même si sur un plan finan­cier Peu­geot l’a sau­vée. On ne peut mêler deux egos d’une telle force, et il est absurde d’a­voir ima­gi­né qu’un même véhi­cule pou­vait être signé par deux marques, ce que font pour­tant cer­taines marques par ailleurs.

L’e­go de Citroën ne s’est jamais retrou­vé dans ces véhi­cules hybrides et co marketés.

Depuis, pour cha­cun des construc­teurs le desi­gn des nou­veaux véhi­cules a fait de nou­veau battre les cœurs. De la ren­contre entre desi­gn et ego, des ins­tants glo­rieux ont ressurgis.
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_ Comme dans l’a­ven­ture Renault un desi­gn auda­cieux et ins­pi­ré est appa­ru comme le mar­queur de regain de vita­li­té de l’e­go. Où les desi­gners puisent ils leur force créa­tive ? sinon dans cette impré­gna­tion de leur âme par cet ego , il doivent pou­voir le cap­ter, le res­sen­tir afin de pou­voir ensuite le sublimer.

En tra­vaillant pour Renault, chez Duet­to, nous avons res­sen­ti quelque chose de dif­fi­cile à expli­quer : déci­dem­ment entre le pre­mier véhi­cule fabri­qué il y a deux siècles et le der­nier concept car Be Bop. Tout a chan­gé et pour­tant, rien n’a chan­gé….

Une méthode pour cer­ner l’e­go d’une marque…

Tout ceci semble irra­tion­nel ! et pour­tant, avec Eric Phé­lip­peau, asso­cié et co-fon­da­teur de Duet­to, nous avons bâti une approche de la Marque… par son ego.
Nous ne tra­vaillons plus sur un pro­jet, ni en col­la­bo­ra­tion avec une direc­tion mar­ke­ting„ nous ne répon­dons plus à un brief sans pro­cé­der au préa­lable à une ana­lyse poin­tue de l’e­go de la marque.

Une Marque c’est du vivant ! Ce n’est pas tant une ques­tion de voca­bu­laire que de convic­tions per­son­nelles et d’ap­pré­hen­sion de notre métier.

Pour rendre compte de son ego nous uti­li­sons d’a­bord les mots. Nous sou­met­tons la marque à une série de questions :

qu’il y t‑il de plus pré­cieux en elle,

aime t‑elle son pas­sé ou

au contraire le renie t‑elle ?

sait elle ce qu’elle veut,

est elle géné­reuse ou refer­mée sur elle ?

sus­cite t‑elle le désir ?

Des pre­mières réponses vont com­men­cer à nous faire com­prendre ce qu’est son ego. Puis nous uti­li­sons des images . Nous remon­tons le temps, fouillons dans son pas­sé, par­tons à la recherche d’élé­ments oubliés : pre­mières archi­tec­tures, pre­miers hommes, pre­miers pro­duits, etc.
Enfin, nous avons aus­si besoin de sons, d’o­deurs, d’émotions.

Asso­cier l’i­mage, les mots et les sons, les odeurs…

Mettre des mots, des sons, des images, des visages ensembles, puis les caden­cer, les ani­mer et créer une musique afin d’ob­te­nir au final un film d’une minute. Voi­là ce qui pour nous va repré­sen­ter et concen­trer l’e­go de la marque. Ce film sera notre ancrage, notre repère, notre camp de base et nous ser­vi­ra tout au long de la création.

Comme l’e­go, le desi­gn est impal­pable ; il est affaire d’in­tui­tion, de sen­ti­ments, d’his­toire et d’é­mo­tions. Quand bien même, on aime­rait pou­voir l’é­va­luer, il est d’a­bord un tra­vail de l’es­prit. L’e­go des Marques influence le tra­vail du desi­gner et, celui-ci en retour, influence l’ego.

C’est de cette spi­rale ver­tueuse qui porte au som­met la Marque et le desi­gner unis dans le même ego que vien­dra le succès.

Le suc­cès n’est donc en fait que la prise de conscience, par l’en­semble du groupe social, de la puis­sance de l’e­go d’une marque.

Et si toutes les com­pé­tences méritent d’être mises en œuvre pour ren­for­cer l’e­go d’une marque (et je pense bien évi­dem­ment à la publi­ci­té), le desi­gn n’en consti­tue pas moins l’une des com­po­santes majeures.